GROWS-proces inzetten om groeikansen te benutten

Wat is het GROWS-proces?

Het GROWS-proces is een model voor het opzetten en draaien van experimenten. Met als doel om groeikansen te benutten binnen je klantreis en organisatie. Het proces is in 2015 ontwikkeld door Growth Tribe om growth hacking teams handvatten en sturing te geven. 

Het 5-stappen model van GROWS helpt je vooropgestelde hypotheses te valideren middels experimenten. Waarom valideren? Het is onmogelijk om te voorspellen hoe mensen gaan reageren in een snel veranderende wereld. Experimenten geven uitkomsten en bevestiging. Welke jij vervolgens kunt inzetten om de efficiëntie en/of effectiviteit binnen jouw organisatie te verhogen en risico te minimaliseren.

Hoe ziet het GROWS-proces eruit?

Het GROWS-proces bestaat uit 5 stappen. 

Om het proces volledig te begrijpen en toe te passen, gaan we dieper in op elke fase. 

1. Gather ideas

Ideeën verzamelen door in de data te duiken.

Elke experiment in het GROWS-proces wordt gedreven door data. Dat is waar het begint en eindigt (stap 5). Voor je start met het verzamelen van ideeën voor je experiment, moet je immers weten wat het doel is. Dit doel bepaal je door data te analyseren. Hiermee is ‘Ideeën verzamelen’ eigenlijk niet de eerste stap van het GROWS-proces. "Welke dan wel?" Stap 5: data analyseren. Als we kijken naar wat er gebeurt en waarom het gebeurt, kunnen we meer impactvolle ideeën verzamelen voor toekomstige experimenten. Eerst analyseren! 

Welke data analyseren? Dit kan op twee manieren:

1. Analyseren van huidige en historische gegevens.
2. De knelpunten in de pirate funnel en klantreis identificeren.

Met de pirate funnel kun je knelpunten identificeren binnen de klantreis. Het zorgt voor focus in elke fase. En helpt je groeikansen te ontdekken. Hieruit kun je inzichten en ideeën halen om te testen met het GROWS-proces: lees meer over de pirate funnel. 

Op basis van de data en knelpunten uit de pirate funnel kun je veel ideeën formuleren. Hierbij is het verstandig om meerdere mensen in de organisatie te betrekken. Haal ideeën op bij aandeelhouders en interne belanghebbenden over hun zienswijze op de verbetermogelijkheden en groeikansen. Meer ideeën zorgen voor meer groeikansen.

2. Rank ideas

Focus bepalen door ideeën te rangschikken.

2.1 Ideeën verdelen over vier aandachtsgebieden

In fase 1 heb je ideeën verzameld op basis van data. Tijd om focus te bepalen. Hoe verdeel je de verschillende ideeën? Dit kan met behulp van de effort/impact matrix.

1. High impact, low effort: laaghangend fruit, voer ze direct uit. 
2. High impact, high effort: uitvoeren met ondersteuning en een planning. 
3. Low impact, low effort: vind een manier om de impact te vergroten voor je start. 
4. Low impact, high effort: verzamel meer gegevens voordat je tijd investeert. 

Je start met het laaghangend fruit, ofwel de ‘quick wins’. Deze bieden de hoogste impact met de laagst benodigde inspanning. Daarna kan je aan de slag met de grote projecten. Door op deze gebieden te focussen maak je de hoogste impact terwijl de middelen op de meest efficiënte manier worden toegewezen. De ideeën bij punt 3 en 4 noteer je ook, maar zijn nog niet interessant genoeg voor experimenten.

De ideeën zijn opgedeeld in de aandachtsgebieden en je weet waar je moet starten. Het laaghangend fruit (quick wins). Welke ideeën in dit gebied pak je als eerst op? 

2.2 Ideeën rangschikken met BRASS of PIES

Om de ideeën te rangschikken gebruiken we BRASS of PIES, afhankelijk van de fase in de pirate funnel. Dit zijn modellen die een score geven aan ideeën op basis van eigenschappen die belangrijk zijn voor het bepalen van de impact van een idee. Hiermee krijgen ideeën met de hoogste impact de hoogste score. Zo kun je snel prioriteren en door naar de volgende fase. 

• BRASS: awareness (2.2.1).
• PIES: acquisition, activation, retention, referrals en revenue (2.2.2). 
• Scores van ideeën vergelijken (2.2.3).

2.2.1 BRASS: awareness

Valt jouw idee binnen de ‘awareness’ fase van de funnel, dan gebruik je BRASS om een score toe te kennen. BRASS staat voor Blink-Relevance-Availability-Scalability-Score. 

Waarom wordt BRASS gebruikt voor de ‘awareness’ fase? En PIES voor de andere fases? De ‘awareness’ fase is gericht op bekendheid creëren en het eerste contact. Waar vanaf de ‘acquisition’ fase het contact al is geweest en de focus ligt op het converteren van de (potentiële) klant. Dit zorgt voor een groot verschil in schaalbaarheid in het voordeel van de ‘awareness’ fase. Het opschalen van het aantal impressies op Facebook is bijvoorbeeld een stuk eenvoudiger (en goedkoper) dan het opschalen van het aantal unieke websitebezoekers. Dit verklaart de keuze voor het BRASS model. Alleen BRASS houdt specifiek rekening met de schaalbaarheid die vaak nodig is voor verdere groei in de ‘awareness’ fase.

Tijd om de score te bepalen in een vijftal stappen:

1. Blink: een instinctieve score. Hier ga je in op je onderbuikgevoel over het idee. Denk je dat dit onderzoek nuttig is of niet? Denk er niet te veel over na, scoor het van 1 tot 5. Hoe hoger het cijfer, hoe beter het onderbuikgevoel.
2. Relevance: de relevantie met het kanaal voor jouw product of dienst. Bevind je doelgroep zich op dit kanaal? Kun je ze effectief bereiken via dit kanaal? Scoor de relevantie van 1 tot 5. Hoe hoger het cijfer, hoe hoger de relevantie. 
3. Availability: de beschikbaarheid van mensen en middelen. Is het team capabel genoeg om het experiment uit te voeren? Hebben ze de vaardigheden? Tijd? Hulpmiddelen? Is er voldoende budget? Scoor dit van 1 tot 5. Hoe hoger het cijfer, hoe hoger de beschikbaarheid.
4. Scalability: de schaalbaarheid. Het grote verschil tussen BRASS en PIES. Hoe makkelijk is het om de impact van dit idee te vergroten op een schaal van 1 tot 5? Hoe schaalbaar is bijvoorbeeld het kanaal? Hoe hoger het cijfer, hoe makkelijker het is. ‍
5. Score: vermenigvuldig de score zoals in het bovenstaande model is weergegeven. Hiermee bereken jij de score van het idee. De reden dat we vermenigvuldigen in plaats van optellen, is dat we hiermee het verschil vergroten tussen de ideeën die je vergelijkt. Zo is het makkelijk om prioriteit te stellen aan de ideeën. 

2.2.2 PIES: acquisition, activation, retention, referrals en revenue

Valt jouw idee binnen de ‘acquisition’, ‘activation’, ‘retention’, ‘referrals’ of ‘revenue’ fase van de funnel, dan gebruik je PIES om een score toe te kennen. PIES staat voor Probability-Impact-Ease-Score. PIES lijkt erg op het BRASS model. De stappen zijn bijna hetzelfde, behalve dat het aspect ‘schaalbaarheid’ is weggelaten. 

Deze score bepaal je in een viertal stappen:

1. Probability: een instinctieve score, gelijk aan ‘Blink’ van BRASS. Denk je dat dit onderzoek nuttig is of niet? Denk er niet te veel over na. Scoor het van 1 tot 5 op basis van je onderbuikgevoel bij het idee. Hoe hoger de score, hoe beter het onderbuikgevoel.
2. Impact: de impact van het experiment. Hoe hoog is de impact van dit experiment? Wat draagt dit experiment mogelijk bij aan de verbetering/groei? Hoe hoger het cijfer, hoe hoger de impact. 
3. Ease: de beschikbaarheid van mensen en middelen, gelijk aan ‘Availability’ van BRASS. Hoe makkelijk is het om dit experiment uit te voeren? Heeft het team de vaardigheden? Tijd? Hulpmiddelen? Is er voldoende budget? Hoe hoger het cijfer, hoe makkelijker het is.
4. Score: vermenigvuldig de score zoals in het bovenstaande model is weergegeven. Door te vermenigvuldigen vergroten we het verschil tussen de ideeën die je vergelijkt. Zo is het makkelijk om prioriteit te stellen aan de ideeën. 

2.2.3 Scores van ideeën vergelijken

De PIES-score zal bijna altijd lager zijn dan de BRASS-score. Simpelweg omdat BRASS een factor meer heeft. Zorg er dus voor dat je de scores van BRASS en PIES nooit met elkaar vergelijkt. Het is altijd BRASS versus BRASS of PIES versus PIES.

Stel prioriteit aan de ideeën op basis van de scores. De ideeën met de hoogste prioriteit zetten we door naar de volgende fase. Overige ideeën pak je op in de (nabije) toekomst. 

3. Outline experiments

Experimenten ontwerpen.

Om experimenten uit te voeren, moeten een aantal aspecten duidelijk zijn. Je moet het experiment ontwerpen. Door te ontwerpen, schetsen we het pad voor het experiment en zorgen we ervoor dat we alle details ervan opschrijven. Zodat we het vervolgens in de echte wereld kunnen verkennen, waar het door publiek wordt getest. 

De fasen van het experimenteel proces zien er als volgt uit:

1. Hypothese opstellen.
2. Verificatie criteria bepalen.
3. Criteria meten.
4. Doelen stellen. 

3.1 Hypothese opstellen

Het is belangrijk om bij elk idee de OMTM (One-Metric-That-Matters) te definiëren. De statistiek die het succes van het experiment bepaalt. De hypothese wordt namelijk gekoppeld aan de OMTM die hoort bij de fase in de funnel. Heeft je idee bijvoorbeeld te maken met een Facebook campagne, dan is het de fase ‘awareness’ en kun je OMTM ‘aantal impressies’ zijn. Of gaat het om een het verbetering in het design van een landingspagina, dan is de fase ‘acquisitie’ en kun je OMTM bijvoorbeeld het ‘clickthrough rate (CTR)’ zijn. 

Een juiste hypothese moet de volgende elementen bevatten:

• Verifieerbaar: het experiment zal overtuigende resultaten opleveren waarvan we kunnen leren om verder te gaan.
• Nauwkeurig: het experiment wordt strikt benadrukt. 
• Uniek: de hypothese beantwoordt vragen over slechts één onderwerp.

Op basis van het bovengenoemde voorbeeld kan een hypothese er als volgt uitzien: “door een groene button toe te voegen op landingspagina x, kunnen we de CTR op die pagina verhogen”. 

3.2 Verificatie criteria bepalen

Vervolgens moet je de hypothese verifiëren aan de hand van drie hoofdpijlers:

• Hoe: details van de wijzigingen die worden doorgevoerd.
• Wie: doelgroep die de hypothese gaat testen.
• Waar: plaats waar het experiment wordt getest.

Het experiment moet duidelijk en gedetailleerd zijn. Voortbordurend op de bovengenoemde hypothese: “om de test te verifiëren plaatsen we een groene button onder de eerste alinea op landingspagina x en kijken we over alle bezoekers op die pagina of dit de CTR verhoogt.”

3.3. Criteria meten

Denk aan de OMTM. Wat moet je op dit moment meten? Gaat het om kwalitatieve data of kwantitatieve data? Kwantitatieve data focust zich op wat er is gebeurd. Dit kun je meten met analytische tools als Google Analytics. Denk aan CTR’s, uitvalpercentages, conversieratio’s en gemiddelde tijd op de site. Kwalitatieve data richt zich op waarom iets is gebeurd. Dit kun je achterhalen middels enquêtes, interviews of tools voor heatmaps en schermopnames van gebruikers.

In het geval van het voorbeeld, is onze OMTM kwantitatieve data: ‘clickthrough rate (CTR)’. Dit meten we met Google Analytics.

3.4 Doelen stellen

Waar wil je zijn als het experiment voorbij is? Wil je groei zien in brochure downloads? CTR? Omzet? En met hoeveel moet dit groeien? 10%, 20% of zelfs 40%? 

In ons voorbeeld ligt de focus op het verhogen van de CTR. Door een doel te stellen aan ons experiment maken we het een stuk concreter. En kunnen we na het testen meten of we ons doel hebben behaald. In dit voorbeeld kiezen we als doel 20% groei in CTR.

Hiermee maken we het ontwerp van het experiment compleet: “door een groene button onder de eerste alinea op landingspagina x toe te voegen, kunnen we de CTR over alle bezoekers op die pagina met 20% verhogen.”

4. Work, work, work

Experimenten uitvoeren. 

Tijd om te experimenteren! Dit doen we in sprints. Idealiter van twee weken (agile), waarna je de resultaten analyseert. Je kunt er ook een maand van maken ingeval je te weinig data verzamelt in twee weken tijd. Om tot een valide conclusie te komen heb je immers voldoende data nodig. Kijk daarom scherp naar de OMTM bij het bepalen van de tijdsduur van de sprint.

Stel dat je sprints van twee weken aanhoudt. En per sprint voer je 2 tests uit. Dan zou je in een jaar 110 experimenten kunnen uitvoeren. Veel kansen tot verbetering! 

5. Study data

De resultaten analyseren en begrijpen. 

Na een sprint kun je de resultaten van het experiment bespreken en documenteren. Welk experiment is geslaagd? Welke niet? Wat is het succesratio?

Hoe je de resultaten analyseert is bepaald in fase 3: ‘outline experiments’. In het geval van ons voorbeeld moeten we analyseren of het experiment heeft gezorgd voor 20% groei van de CTR op landingspagina x: 

• Geslaagd? Geweldig, gelijk doorvoeren! 
• Niet geslaagd? Bekijk wat je kunt leren van dit experiment. Analyseer de kwalitatieve data om te onderzoeken waarom het doel niet is behaald.

Niet alle experimenten slagen (lees: behalen het doel). Dit hoort erbij. Na verloop van tijd kun je een gemiddeld succesratio vaststellen over je experimenten. Zo kun je een verwachting schetsen van het aantal succesvolle experimenten in de toekomst. 

Stel dat je een succesratio hebt van 20% over 110 experimenten. Dan heb 22 succesvolle experimenten uitgevoerd. Voer deze zo snel mogelijk door binnen je organisatie om groei te stimuleren. Dit betekent overigens niet dat de andere experimenten voor ‘niks’ waren. Door te falen kun je veel leren over wat beter kan. Benut de data en profiteer van de inzichten!

Hoe verder met het GROWS-proces?

Het GROWS-proces is een cyclus van ontwikkeling. De cruciale fase van het experimenteel proces is het bestuderen van de resultaten om te bepalen of en hoe je verder kunt gaan naar het volgende experiment. Dit vereist data, focus en herhaling van de stappen. De mate van succes in het experimenteel proces wordt bepaald door:

1. Het aantal experimenten dat je uitvoert.
2. Het slagingspercentage van de experimenten. 
3. De impact van de conclusies op de bedrijfsdoelstelling.

Leer het GROWS-proces te gebruiken om groeikansen optimaal te benutten. Leren doe je door te experimenteren. Vier de successen. Faal. Verbeter. En blijf de stappen doorlopen. 

Het GROWS-proces toepassen in jouw organisatie

Natuurlijk hoef je geen 1.000 tests per jaar te draaien. Daar heb je zelden tijd, capaciteit en budget voor. Laten we klein beginnen. Met 20 tot 50 tests per jaar. Dit legt weinig druk op je organisatie, maar zorgt er wel voor dat je in een flow komt van testen en verbeteren. 

Binnen Bambuu zijn wij gespecialiseerd in growth marketing. Vanuit dit oogpunt en een glasheldere strategie, leveren wij een winnend marketingbeleid voor groeibedrijven. Samen brengen we de klantreis en groeimogelijkheden van jouw organisatie in kaart. En kijken we nog veel verder.. 

Ben jij klaar om jouw groeikansen te benutten?

“Je gaat het pas zien als je het doorhebt”