Hoe ziet de buitenwereld jouw onderneming?

Dit is een leuke, spannende en complexe exercitie. Nooit af bovendien. Je wil een bepaald beeld van de onderneming tussen de oren krijgen bij de juiste doelgroepen. Dit kunnen bijvoorbeeld (potentiële) klanten of medewerkers zijn.

Hierbij krijg je te maken met twee belangrijke elementen:

• Identiteit: wie en wat zijn wij daadwerkelijk? Hier moet je imago op stoelen.
• Imago: wie en wat denkt de buitenwacht dat wij zijn?

In de meeste gevallen zit er ruimte tussen deze twee aspecten. De buitenwacht heeft niet precies scherp wie en wat jij bent, maar ze vormen hier wel een beeld over.

1. veel ondernemers die wij spreken hebben wel een beeld bij hun identiteit
2. sommigen hebben een duidelijk beeld over het imago dat ze graag zouden hebben
3. opvallend weinig ondernemers hebben informatie over hun daadwerkelijke imago.

(Dat is niet vreemd. Het is erg lastig om naar je eigen onderneming te kijken als je er middenin zit. Daarom is het slimmer om dit te baseren op onderzoek.)

In de praktijk

Als je een identiteit & gewenst imago duidelijk hebt, kun je aan de slag. Hiervoor kunnen we kijken naar het Corporate identity/image model van Birkigt en Stadler. Bovenop je identiteit gaat het uit van drie uitingsvormen:

• Gedrag: wat ziet de buitenwereld van jouw gedrag? 'Walk the Talk'
• Symboliek: het echte beeld naar buiten toe. Hoe ziet jullie huisstijl, kleding, fotografie er uit?
• Communicatie: wat en hoe communiceer je naar buiten toe?

Imago is dus nooit direct afgeleid van identiteit. Het word bepaald door een mix van jullie symboliek, gedrag en communicatie.

Dit is waar het in de praktijk vaak mis gaat.

Hoe het niet moet

De onderneming heeft een gewenst imago gedefinieerd dat niet strookt met haar identiteit, en daarom niet waargemaakt kan worden in bijvoorbeeld gedrag of communicatie. Denk aan:

• De opleider die te boek wil staan als meest servicegerichte organisatie, maar regelmatig de telefoon niet opneemt
• Consultant die wil uitstralen 'to the point' te zijn, maar vooral lappen met tekst op haar website heeft staan
• Een 'persoonlijke' dienstverlener, die communiceert met 'U' en alleen werkt met stock-afbeeldingen

Tip

Bepaal eerst je identiteit. Definieer hieruit je gewenste imago. Maak dan pas de vertaling naar alle relevante uitingsvormen. Niet andersom, want dan blijft je doelgroep achter met een wazig, inconsistent beeld over de onderneming.