Meta stopt met politieke en maatschappelijke advertenties in de EU: wat betekent dat voor je campagnes?

Waarom stopt Meta?

Meta noemt de nieuwe regelgeving onwerkbaar en wijst op significante operationele uitdagingen en juridische onzekerheden. De regels vragen dat je heel precies laat zien wie achter een advertentie zit, wat het doel is en hoe je mensen bereikt. Voor Meta wordt dat zo ingewikkeld en risicovol dat ze liever helemaal stoppen met dit soort campagnes.

Wat houdt de TTPA-regelgeving in?

De TTPA is een set regels die aansluit op bestaande wetgeving zoals de AVG en de Digital Services Act, en is bedoeld om verkiezingen eerlijker te maken. Belangrijkste doel: dat kiezers weten wie hen probeert te overtuigen en waarom.

‍

Vanaf 2025 gelden daarom strikte regels voor politieke advertenties. Je moet duidelijk maken: wie de afzender is, met welk doel je adverteert en aan welke verkiezing, referendum of wet jouw boodschap gekoppeld is. Gebruik je data om mensen te bereiken? Dan mag dat alleen met expliciete toestemming. Targeting op kinderen of gevoelige persoonlijke gegevens is helemaal verboden.

‍

Alle politieke advertenties komen straks in een openbaar register, zodat iedereen kan zien wie wat zegt. En: buitenlandse partijen mogen de drie maanden voor een verkiezing geen euro meer uitgeven aan Europese campagnes. Dat geld mag dus alleen nog vanuit de EU zelf komen.

Welke sectoren worden geraakt?

De gevolgen van Meta’s besluit en de nieuwe Europese regels zijn niet voor elke branche hetzelfde. Voor sommige sectoren verandert er weinig, terwijl anderen hun communicatie aanpak fundamenteel moeten herzien:

‍

1. Overheid en non-profit

Dit is de meest direct getroffen sector. Overheidsinstanties, belangenorganisaties en NGO’s gebruiken vaak advertenties om campagnes over beleid, publieke gezondheid, duurzaamheid of maatschappelijke thema’s onder de aandacht te brengen.

‍

2. Gezondheidszorg en welzijn

Campagnes rond publieke gezondheid (bijv. vaccinatie, mentale gezondheid, zorgtoegang) worden vaak maatschappelijk gekaderd. Deze kunnen onder de nieuwe regels vallen en dus lastiger via betaalde social media verspreid worden.

‍

3. Opleiding en educatie

Universiteiten, hogescholen en opleidingsinstituten adverteren soms rondom beleidsdiscussies of maatschappelijke thema’s (bijv. inclusiviteit, duurzaamheid, wetenschap). Campagnes die politiek of maatschappelijk geladen zijn, kunnen sneller onder de TTPA vallen, wat targeting lastiger maakt.

‍

Voor andere sectoren, zoals bijvoorbeeld e-commerce, retail of recruitment, is de impact kleiner. Toch kan er overlap ontstaan zodra campagnes maatschappelijke of beleidsmatige thema’s raken zoals duurzaamheid.

Wat verandert er voor campagnes en doelgroepen?

Hoewel de regelgeving technisch gezien ruimte laat voor naleving, verwijdert Meta betaalde politieke en maatschappelijke advertenties geheel uit de EU-markt. De reden? Het risico voor Meta is te groot. De nieuwe regelgeving bevat een groot grijs gebied voor adverteerders. Als Meta als platform niet voldoet aan de TTPA staat daar voor hun een grote boete op. 

‍

Google heeft eerder al aangekondigd iets vergelijkbaars te doen, waardoor de twee grootste advertentieplatforms in Europa worden uitgesloten voor dit type campagnes.

‍

De keuze van Meta beïnvloedt dus niet alleen politieke partijen, maar ook maatschappelijke organisaties en NGO’s die gebruikmaken van betaalde online kanalen.

Wat blijft mogelijk ondanks het verbod?

Organische content blijft toegestaan: politieke actoren en burgers kunnen nog steeds posten, discussiëren en content delen zonder promotie.

‍

Alternatieven om je boodschap te laten horen:

‍

• Versnel campagnes: Voer campagnes uit in augustus en september, voor de maatregelen ingaan, om volgers en leads te verzamelen.
  
• Versterk je organisch bereik: Focus op content via sociale kanalen, e-mailmarketing en sterke storytelling.
  
• Varieer in je communicatiemiddelen: De mogelijkheden zijn eindeloos: van podcasts tot events, van sterke mailings tot opvallende buitenreclame. Dit is je kans om kanalen te combineren en campagnes neer te zetten die meer raken dan een simpele advertentie ooit kan.
  
• Test in de praktijk: Test wat er daadwerkelijk gebeurt in elk platform. Zeker als je een maatschappelijk doel promoot, kunnen kleine nuances in jouw advertentie boodschap het verschil maken. 

Conclusie

Meta’s opschorting van politieke en maatschappelijke advertenties binnen de EU vanaf oktober 2025 markeert een grote verandering in het digitale communicatielandschap. Ja, betaalde promotie verdwijnt. Maar dit is ook het moment om creatiever te worden, je verhaal scherper te maken en nieuwe manieren te vinden om écht verbinding te maken met je doelgroep. Zie dit als een uitnodiging om je strategie opnieuw uit te vinden. Wie nu durft te experimenteren, ontdekt vaak communicatievormen die niet alleen effectiever zijn, maar ook veel duurzamer voor de lange termijn. Want echte impact maak je niet alleen met advertenties, maar juist met sterke verhalen en relevante content.

‍