.svg)
Beluister onze podcast
.svg)
Minder leads, meer omzet. Hoe werkt dat?
De werkvloer is een sleutelplek om Nederland gezonder te maken. Mensen brengen een groot deel van hun tijd op het werk door, en juist daar kunnen gezondheidsrisico’s ontstaan die leiden tot uitval. Een preventief medisch onderzoek helpt deze risico’s vroeg te signaleren. En dat is precies waar Niped al jaren voor staat.
Niped wil zoveel mogelijk werkgevers bereiken. Niet om meer te verkopen, maar omdat elke organisatie die investeert in preventie bijdraagt aan gezondere medewerkers, minder verzuim en uiteindelijk een vitaler Nederland. De vraag was: hoe bereik je die werkgevers op een manier die past bij die missie?
Na een succesvolle eerste samenwerking waarin Bambuu het digitale fundament neerzette, was het tijd voor de volgende stap: van Lead Gen naar Demand Gen. Niet meer jagen op downloads achter een formulier, maar vertrouwen opbouwen door kennis te delen. Openlijk, zonder drempels.
Dit is het verhaal van die transitie. Met harde cijfers, eerlijke lessen en een CPC waar je LinkedIn-accountmanager stil van wordt.
De eerste samenwerking tussen Niped en Bambuu leverde flinke resultaten op. Een compleet nieuwe website, gestroomlijnde campagnes en een professionele marketingmachine.
Maar onder de motorkap groeide een spanning. De MQL-aantallen daalden jaar op jaar (van 1.011 in 2022 naar 639 in 2024) terwijl de kosten per lead stegen. Belangrijker: de kwaliteit van binnenkomende leads sloot niet aan op de ambitie.
Niped wilde zich positioneren als kennisinstituut voor werkgevers met 500+ medewerkers. Organisaties die structureel investeren in de gezondheid en inzetbaarheid van hun mensen. De gated whitepapers en formulieren trokken echter vooral kleinere bedrijven aan die op zoek waren naar een snelle PMO-offerte. Veel volume, weinig waarde.
Daarbovenop kwam een strategische verschuiving. Na de overname door Robidus kreeg Niped toegang tot een breder netwerk én de ambitie om een bredere propositie neer te zetten, van Preventief Medisch Onderzoek tot Preventief Arbeids Gezondheidskundig Onderzoek. Dat vroeg om een andere manier van marktbewerking.
Tegelijkertijd veranderde het B2B-koopgedrag fundamenteel. Beslissers doen 70% van hun oriëntatie vóórdat ze contact opnemen met een leverancier. Ze luisteren naar podcasts, scrollen door LinkedIn, vragen collega’s om aanbevelingen en vullen pas een formulier in als de keuze al gemaakt is. Gated content stond die onzichtbare oriëntatie in de weg.
Wat ontbrak? Een strategie die merkautoriteit opbouwt, de juiste doelgroep bereikt en vertrouwen wekt, zonder direct iets terug te vragen. Kortom: Demand Generation.
Samen met het Niped-team ontwikkelden de Groeimakers van Bambuu een aanpak rondom vier kernelementen:
1. Webinar-flywheel
Kwartaalwebinars als contentmotor. Elk webinar levert een livestream, 8-12 short-form video’s, blogartikelen, LinkedIn-posts en e-mailcontent op. Eén investering, maanden aan distributie. Het principe: creëer één keer, distribueer tien keer.
2. Thought Leader Ads
Annabel Splinter, het gezicht van Niped, werd de spil van de LinkedIn-strategie. Persoonlijke posts gecombineerd met Thought Leader Ads zorgen voor authentiek bereik bij de exacte doelgroep. Geen corporate aanvoelende advertenties, maar content die eruitziet als een post van een collega in je feed.
3. ABM-retargeting
Websitebezoekers worden geïdentificeerd en via LinkedIn opnieuw bereikt met relevante fase-2-content. Wie een webinar-short heeft bekeken, krijgt verdiepende content. Wie een dienstpagina heeft bezocht, ziet een case of offerte-CTA. De ABM-stack met Leadinfo en Clay staat op de roadmap om dit proces verder te automatiseren.
4. Dark-social-meting
Naast UTM-tracking implementeerden we een verplicht self-reported attributieveld (“Waar ken je ons van?”) op elk offerteformulier. Waarom? Omdat de kanalen die er het meest toe doen (mond-tot-mond, events, podcasts, persoonlijke aanbevelinge) per definitie onzichtbaar zijn voor software. We wilden het onmeetbare meetbaar maken.
De data bevestigt wat we intuïtief voelden: onze investering in thought leadership en webinars betaalt zich uit via kanalen die geen enkel dashboard ziet. Werkgevers komen bij ons omdat ze vertrouwen hebben in onze kennis, niet omdat ze op een advertentie klikken - Annabel Splinter, Directeur Niped
Waarom begin je niet gewoon met adverteren? Omdat je dan het verkeerde meet. In de eerste fase hebben we het kompas gekalibreerd:
De eerste webinar ging live in Q1 2025. Het playbook: opname → editor knipt 10 shorts → shorts worden LinkedIn-content → best performers gaan in Demand Gen Ads → websitebezoekers komen in retargeting-pool.
Het effect was direct meetbaar. Websiteverkeer vanuit LinkedIn steeg, de retargeting-doelgroep groeide, en de kosten per interactie daalden spectaculair.
Annabels persoonlijke LinkedIn-aanwezigheid bleek de versneller. Haar posts genereerden tot 4.049 interacties. Ver boven het gemiddelde van 100-200 op ingeplande bedrijfscontent.
Bij Niped zit de inhoudelijke kennis ontzettend diep. Onze rol is om die kennis naar buiten te brengen op een manier die de juiste doelgroep bereikt. En dat is precies wat de Demand Gen aanpak doet. - Fabian Slosse, Strateeg bij Bambuu
In de derde fase richtten we ons op twee sporen: het opzetten van de ABM-stack (Leadinfo + Clay) en een grondige attributie-analyse op de binnenkomende SQL’s.
Die analyse leverde het meest verrassende inzicht op. Van een groot gedeelte SQL’s sinds de attributie-implementatie claimde Google Ads er 20% via branded search. Maar toen we de self-reported data ernaast legden? Nul van de zeventien zei via een zoekmachine te komen. Ze kenden Niped al, via mond-tot-mond, eerdere klantrelatie of netwerk en Googelden simpelweg de naam.
Na correctie bleek Referral/Netwerk met 36% het grootste kanaal. Paid Search zakte van 47% naar 29%. Software overschatte Paid Search met bijna 19 procentpunt.
.png)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.png)
