Korte termijn of lange termijn?

Dit experiment werpt licht op de kracht van uitgestelde bevrediging – een concept dat verrassend veel parallellen heeft met moderne marketingstrategieën. Steeds meer bedrijven, voornamelijk in de B2B met lange salescycli, komen voor dezelfde keuze als de marshmallow-keuze. 

Door deze parallel te trekken, staan we stil bij een belangrijke vraag in de hedendaagse marketing: kies je voor onmiddellijke resultaten of bouw je aan een duurzaam merk? Het marketing speelveld voor deze B2B bedrijven heeft de afgelopen jaren een flinke switch gemaakt, waardoor je een flinke verandering ziet in de aanpak. Directies en MT’s van deze bedrijven staan voor een keuze: ga je voor de snelle winst van leadgeneratie of investeer je in de opbouw van een sterke vraag (demand generation) voor de lange termijn? Beide hebben hun plaats, maar het onderscheid begrijpen is cruciaal voor duurzaam succes.

De zoete verleiding van leadgeneratie

Leadgeneratie is als die ene marshmallow die je direct kunt hebben. Het is verleidelijk, direct meetbaar en geeft een snelle boost aan je cijfers. Echter, de consument verandert door de steeds beter toegankelijke en vindbare informatie. Die leadcampagne met een formulier op een landingspagina werkt steeds minder. En contacten die wel converteren, die zitten helemaal niet meer te wachten op jouw geautomatiseerde ‘persoonlijke’ opvolging. 

De combinatie van advertenties, whitepapers, formulieren op websites, marketing automation en andere kortetermijnstrategieën, zien in veel gevallen hun effect afnemen. Net als bij het experiment, is deze aanpak gericht op onmiddellijke bevrediging en kan het afleiden van belangrijkere, langdurige doelen. 

Demand generation: investeren in de toekomst

Aan de andere kant staat demand generation; het marketing equivalent van wachten op die twee marshmallows. Het is een strategie voor de lange termijn, gericht op het creëren van bewustzijn en vraag naar jouw merk, producten of diensten over een langere periode. Door waardevolle content te creëren, thought leadership te tonen en sterke merkrelaties op te bouwen, investeer je in de toekomst van je bedrijf. Deze langetermijninvestering versterkt niet alleen je merkwaarde maar zorgt ook voor een continue stroom van geïnteresseerde prospects. Met als doelstelling: Continue zichtbaarheid om, indien de prospect geïnteresseerd raakt in jouw oplossing, ervoor te zorgen dat jij op de shortlist komt te staan.

Is demand generation dan de toekomst?

Demand generation voelt als een stap terug naar de essentie van marketing. Zichtbaar zijn, met waardevolle informatie én een strakke positionering. Om op lange termijn relaties op te bouwen met mensen (geen organisaties; Mensen!) die geloven in jou, in je verhaal en als laatste ook in je product of dienst. Hieronder verkennen we de redenen waarom demand generatie een interessante marketingstrategie is voor toekomstige groei:

• Bouwen aan merkloyaliteit
  Demand gen gaat over meer dan alleen het converteren van prospects; het gaat over het bouwen van een relatie met je publiek. Dit creëert een diepere band met je merk, wat leidt tot meer loyale klanten en een automatische plek op de shortlist van je klanten.

• Minder afhankelijkheid van betaalde reclame
  Door te focussen op organische groei verklein je je afhankelijkheid van betaalde advertenties en de fluctuerende kosten daarvan. Tuurlijk blijf je gebruik maken van paid ads, maar dan in andere, subtielere vormen. Bijvoorbeeld de demand gen ads van LinkedIn, maar ook remarketing kan een goed alternatief zijn voor de ‘wij van WC eend adviseren WC eend’ campagnes.

• Duurzame groei
  In tegenstelling tot de snelle pieken van leadgeneratie, biedt demand gen een stabielere en duurzamere groeicurve. Waar leadgeneratie vraagt om continue investeringen in ads, zorgt demand generation op lange termijn voor een stabiele instroom van zogenaamde hand raiser (mensen die uit zichzelf contact opnemen met je bedrijf omdat ze geloven in jullie verhaal en producten). Dit betekent een voorspelbare en betrouwbare instroom van geïnteresseerde prospects, waardoor je bedrijf minder kwetsbaar is voor marktschommelingen.

• Beter bestand tegen veranderingen
  Algoritmes veranderen, maar een sterk merk en een loyale community blijven waardevol, ongeacht de platformen die je gebruikt.

Kiezen of delen?

De uitdaging ligt in het vinden van de juiste mix tussen leadgeneratie en demand generation. Het is geen kwestie van kiezen tussen het een of het ander, maar van het strategisch inzetten van beide om je marketingdoelstellingen te bereiken.

De sleutel is balans. Terwijl leadgeneratie zorgt voor de broodnodige cashflow op korte termijn, is het de investering in demand gen die jouw merk veerkrachtig en relevant houdt op lange termijn. De uitdaging ligt in het vinden van de juiste mix tussen leadgeneratie en demand generation. Het is geen kwestie van kiezen tussen het een of het ander, maar van het strategisch inzetten van beide om je marketingdoelstellingen te bereiken. Want, dat je moet, is bijna geen ontkomen meer aan. Conversieratio’s gaan omlaag, ad spend omhoog en leads worden minder kwalitatief én duurder. Je ontkomt er eigenlijk niet meer aan, als je als B2B organisatie lange salescycli hebt. 

Door het Stanford marshmallow experiment als metafoor te gebruiken, zien we dat de meest succesvolle bedrijven degenen zijn die de verleiding van de snelle winst kunnen weerstaan en in plaats daarvan investeren in de toekomst. 

Direct overstappen van leadgeneratie naar demand generation?

Je proeft wellicht al enige strategische voorkeur vanuit Bambuu. Maar, zoals we eigenlijk al jaren stellen: Marketing zonder strategie is geen marketing. Er zijn dus een aantal keuzes en overdenkingen die aan de switch, die overigens meerdere maanden in beslag zal nemen, voorafgaan. De overstap gaat niet automatisch. Het is niet lead gen uit en meteen demand gen aan. Voordat je afstand neemt van leadgeneratie, is het van cruciaal belang dat: 

1) de bestaande relatie van marketing met sales gezond is

2) de huidige kwartaalcijfers op schema liggen

3) sales niet een dringende behoefte heeft aan snel nieuwe contacten

De klant verandert: Kansen!

Als strategisch marketingbureau zien we de korte vs lange termijn squeeze eigenlijk al jaren. Een toekomstgericht en strategisch marketingbeleid is een must, maar leads is nog steeds een KPI die we heel veel horen. Terwijl het bouwen aan een merk veel breder is dan dat. Het gaat om (her)positioneren, het vinden en boeien van de juiste doelgroep en de ontwikkeling van een aanpak die bij hen past.

De afgelopen jaren zien we wel een switch daarin. Daar ligt een gedragsverandering bij de lead/klant aan ten grondslag. Dat komt oa door:

• potentiële klanten zijn meer geïnformeerd
• men is sceptischer en hecht meer waarde aan privacy
• we worden ‘moe’ van formulieren > whitepaper > wij van WC eend nurture flows
• we zijn steeds meer gewend om zelf, geheel vrijblijvend, informatie te consumeren
• we zijn veeleisender over waar en hoe we onze aandacht besteden

Samen met de stijgende kosten van advertising en de afname van targeting mogelijkheden, zorgt dit voor een afname van het aantal en de kwaliteit van de leads en een stijging van de kosten per lead.

Strategy first

Door diep in te duiken op klantinzichten en -gedrag, kunnen we strategieën ontwikkelen die resoneren op een persoonlijk niveau. Het gaat niet langer om het 'verkopen' in de traditionele zin, maar om het aanbieden van oplossingen en ervaringen die echt een verschil maken in het leven van de klant. Dit vereist een subtiele balans tussen data (analyse), concepting, empathie, technologie en marketing. En dat is exact waar onze strategen jou mee kunnen helpen. Het ontwikkelen van een toekomstbestendige strategie, die samen met onze marketeers ook uitgevoerd kan worden.

De verschuiving naar een dergelijke strategie brengt een rijke beloning met zich mee: merken die dit pad bewandelen bouwen niet alleen aan een loyale klantenbasis, maar positioneren zichzelf ook als leiders en vernieuwers in hun branche. Ze worden niet gezien als louter aanbieders van goederen of diensten, maar als onmisbare partners in de reis van hun klanten.

Nu een marshmallow eten? Of liever twee met ons eten in de toekomst?

Sta jij voor de marshmallow-test met je marketingstrategie? Ben je klaar om een diepgaande, duurzame strategie te ontwikkelen die echte waarde creëert voor je merk op de lange termijn? Challenge ons met jouw vraagstuk! Samen bouwen we aan een toekomst waar jouw merk niet alleen opvalt, maar ook een blijvende impact heeft..

Het is tijd om jouw marshmallow-strategie te kiezen.
Ga je voor de directe beloning, of speel je het lange spel voor grotere winst?

Indien je direct jouw eerste stappen met demand generation wilt zetten, nodig ik je uit om onze demand gen audit te doen! Dan heb je de eerste inzichten in ieder geval al te pakken!

‍