In de tang?

Ook in marketing zien we zo’n soort experiment terugkomen. Kiest een ondernemer voor kortetermijnresultaat of voor meer resultaat en beter rendement in de toekomst? Bijvoorbeeld:

• Voor een paar euro kun je morgen bovenaan staan in Google. Of je kan tijd investeren in een optimale website en top content organische vindbaarheid, waar je op langere termijn sterke organische (onbetaalde) posities behaalt.
  ‍
  
• Je kan morgen optimaal zichtbaar zijn in social media door advertenties in te kopen. Of je kan gaan bouwen aan een steeds groter wordende groep van geïnteresseerde volgers die zichzelf aanmelden om jouw updates te zien.

Het hoeft natuurlijk niet of-of te zijn. Maar wat wij in de praktijk vaak zien, is dat bedrijven gevaarlijk veel leunen op paid advertising. Dit ontstaat vaak geleidelijk. Als je € 100 investeert in Google Ads en hier € 150 waarde uithaalt, is het logisch om op te schalen.

Als je vervolgens gevraagd wordt om € 5.000 te investeren in content die je ergens in de komende jaren gaat terugverdienen, is dit op het eerste oog minder aantrekkelijk. Zeker aangezien de businesscase minder makkelijk is hard te maken.

Toch is het aan te bevelen om hier nog eens goed naar te kijken. Er zit namelijk een duidelijke (en groeiende) downside aan ‘leunen op paid advertising’.

• Targeting opties worden langzaam maar zeker afgebouwd, onder andere vanwege privacy. Social media targeting opties verdwijnen onder druk van toezichthouders. Zo kun je vacatures via Facebook & Instagram niet meer targetten op bepaalde leeftijdscategorieën. Ook binnen bijvoorbeeld Google Ads is het steeds minder goed mogelijk om te sturen op campagnes.
  
  Je bent dus steeds minder goed in staat om de juiste mensen te bereiken. Dit resulteert in meer waste van budget - en dus afnemend rendement.

• Niet de veiling - maar de techreus bepaalt wat je betaalt. De veiling zelf drijft doorlopend de klikprijzen op.
  
  Uit recente berichtgeving blijkt dat (bijv.) Google zelf ook ad hoc tariefwijzigingen doorvoert om haar doelstellingen te behalen.
  
  Dit zorgt ervoor dat - bij gelijkblijvende conversieratio's - de kosten per acquisitie zullen toenemen waardoor het rendement afneemt.
  
  
• Je bouwt niets op. Op de minuut dat je stopt met betalen, stoppen Google, Meta, LinkedIn, etc. met het vertonen van je advertenties.
  
  We hebben voorbeelden van webshops met miljoenen aan omzet, die voor 80% draaien op Google Ads. Als zij morgen stoppen met betalen, valt de omzet per direct weg.

Allemaal zaken waar je op kan inspelen. Maar als je sterk afhankelijk bent van paid advertising, ben je toch aan de goden overgeleverd.

In een gedegen marketingbeleid gaan paid, owned en earned media hand in hand. Waarbij als basis geldt: kwaliteit wint altijd.

Werk aan eigen content, organische vindbaarheid, betere websites, brand awareness, sterke communities en eigen data. En verstevig het fundament van je organisatie.