Plannen maken voor 2026? Kijk eerst waar je nú al omzet laat liggen

De meeste marketingplannen beginnen bij groei. Meer bereik, meer zichtbaarheid, meer leads. Logisch. Dit vertaalt zich snel in het ontwikkelen van new business. Nieuwe klanten staan voor succes, voor beweging, voor marktaandeel. Maar in de praktijk gaat daar iets fundamenteel mis. Want wie de cijfers van dichtbij bekijkt, ziet het tegenovergestelde: de meeste groeipotentie zit vaak niet in nieuwe klanten, maar in bestaande relaties. Harvard Business Review citeert uit marketingliteratuur dat acquisitie 5 tot 25 keer duurder kan zijn dan retentie. Toch gaan tijd, budget en aandacht structureel naar de voorkant van de funnel.

Veel bedrijven jagen op nieuwe klanten, maar laten omzet liggen bij bestaande relaties. Ontdek waarom klantdata, retentie en segmentatie dé sleutel zijn tot stabiele groei in 2026.

Door:

Sietse

Monday

October

2025

Groeisleutel

Bestaande klanten: onderschat én onderbenut

In veel organisaties wordt impliciet aangenomen dat bestaande klanten loyaal blijven. Dat ze vanzelf terugkomen. Ze kennen je immers al. Maar dat is een misvatting. Zonder consistente, relevante communicatie haken klanten net zo makkelijk af als prospects.

Het probleem zit vaak dieper. Bedrijven willen wel klantgerichter marketen, maar de basis ontbreekt.

Optimaliseren van data, inzichten en systemen: er zijn weinig ondernemers en marketingmanagers die dit leuk vinden en hier verstand van hebben. Een creatieve campagne of social media strategie uitrollen spreekt voor veel mensen meer tot de verbeelding.

Ondertussen blijft de basis ondermaats: CRM-data is onvolledig, systemen zijn versnipperd, segmentatie is technisch ingewikkeld. Daardoor is marketing naar bestaande klanten traag, generiek of helemaal afwezig. En dat maakt het effect ook moeilijk zichtbaar, wat de prioriteit weer verder onderuit haalt.

En ondertussen verandert het speelveld

De markt beweegt. Targeting op externe platformen wordt lastiger, door strengere privacyregels en het verdwijnen van third-party cookies. Contentkanalen raken verzadigd. De ROI van paid media staat onder druk.

In dat speelveld wordt je eigen klantdata steeds waardevoller en belangrijker. Niet als een IT-project, maar als fundament voor commercieel beleid.

Wie zijn klantdata op orde heeft, kan op maat communiceren, gedrag beter voorspellen en klantwaarde structureel verhogen. Daar zit rendement dat veel stabieler is dan de jacht op onbekende leads.

Herprioriteren is geen keuze meer

Het advies is simpel: zet marketing naar bestaande klanten structureel hoger op de agenda. Niet als bijzaak of hygiëne, maar als strategisch speerpunt.

De kans is groot dat je in 2026 sneller groeit door 5% meer uit bestaande klanten te halen dan door 20% meer onbekenden te bereiken.

Begin daar waar de relatie al bestaat. Optimaliseer wat je al hebt. Dat is geen behoudend beleid, dat is slimme groei.