Je website wordt minder bezocht. Toch is dat niet alleen slecht nieuws

Business Insider zag het gebeuren

Business Insider bouwde zijn model jarenlang op gratis, vindbaar nieuws. Iemand zocht iets, Google stuurde hem door, de bezoeker landde op het artikel. Simpel en voorspelbaar. Toen begonnen AI Overviews de bovenkant van de zoekresultaten te vullen. Het antwoord stond er meteen. De klik werd overbodig.

Volgens Semrush-data daalde het Amerikaanse organische Google-verkeer naar Business Insider met meer dan 85% tussen juni 2025 en juni 2026. Het bedrijf ontsloeg 21% van het personeel. Een extreem voorbeeld, want een nieuwssite is kwetsbaarder voor deze ontwikkeling dan de meeste bedrijven. Maar de beweging eronder geldt breder.

De cijfers achter de verschuiving

Wat een paar jaar geleden nog een voorspelling was, is inmiddels gewoon meetbaar:

• Maandelijks worden zo'n 45 miljard vragen gesteld aan AI-modellen. Dat is vergelijkbaar met 56% van het wereldwijde zoekvolume.
• 50% van de B2B-kopers start de zoektocht naar leveranciers tegenwoordig via AI, niet via Google.
• 93% van die AI-zoekopdrachten eindigt zonder dat iemand een website bezoekt.

Dat laatste getal is de kern. Het zoeken verdwijnt niet, het bezoeken verdwijnt. Mensen krijgen hun antwoord voordat ze bij jou aankomen.

En denk niet dat dit een consumentending is. Juist in B2B, waar het oriëntatieproces lang en informatie-intensief is, gaat het hard.

Wie nog wél komt, is verder in het proces

Hier wordt het interessant. Want het verkeer dat overblijft, gedraagt zich anders. Bezoekers die via AI binnenkomen, blijven veel langer hangen. In B2B ligt de time on site ongeveer drie keer zo hoog. En ze converteren gemiddeld 42% beter dan bezoekers uit andere bronnen.
‍

Dat is logisch als je erover nadenkt. Iemand die zijn algemene vragen al bij een AI heeft gesteld, komt niet meer bij jou om zich te oriënteren. Die bezoeker komt om te beoordelen of jij de juiste partij bent. De oriëntatiefase gebeurt buiten je website. De beslissing nog steeds erop. Je krijgt dus minder bezoekers, maar wel betere.

Wat dat betekent voor je website

Je website schuift op in de klantreis. Verder naar de conversie toe. Dat heeft twee gevolgen die tegelijk waar zijn.
‍

Je site moet minder uitleggen en meer overtuigen
‍De rol van algemeen informerende bron wordt kleiner. Bezoekers komen binnen met een concreter doel en willen andere informatie: bewijs, cases, prijzen, voorwaarden, wie je bent en waarom jij. Pagina's die vooral bestonden om gevonden te worden, verliezen hun functie.
‍

Tegelijk moet je site juist een bron worden voor de LLM's
‍Want ook al klikt die gebruiker niet door, ergens moet dat AI-antwoord vandaan komen. Word jij geciteerd of je concurrent? Dat vraagt om content die de vragen van je doelgroep echt beantwoordt, en om een gestructureerde manier van aanbieden die modellen kunnen lezen en gebruiken.
‍

Onder aan de streep: de ideale website ziet er nu compleet anders uit dan drie jaar geleden.

Waar begin je?

De verschuiving is geen reden voor paniek, wel voor actie. Wie zijn site nu inricht op deze nieuwe rol, wint straks twee keer: zichtbaar in de AI-antwoorden én klaar voor het verkeer dat overblijft. Dit is een van de onderwerpen die we behandelen tijdens ons webinar ‘De kunst van GEO’ op 10 september, dat we organiseren met ScaleUp Company.
‍

Meer informatie en aanmelden: https://marketing-tribe.nl/