Leadflatie: je leads worden minder waard

De cijfers zijn duidelijk

‍Gartner-onderzoek (2024) laat zien dat B2B-kopers die meerdere leveranciers vergelijken gemiddeld slechts 5 tot 6 procent van hun tijd besteden aan één verkoper. Driekwart geeft de voorkeur aan een traject zonder verkoper. Het Buyer Experience Report van 6sense, besproken door Demand Gen Report, vindt iets vergelijkbaars: acht van de tien kopers nemen pas zelf contact op nadat ze al zo'n 70 procent van hun aankoopproces hebben doorlopen.

Verschillende bronnen, dezelfde conclusie: de koper doet het huiswerk zelf, ver voordat een verkoper in beeld komt. Een lead die je vroeg in dat traject pakt, is per definitie iemand die nog niet klaar is om te kopen. Daardoor moeten leads harder worden binnengehaald voor hetzelfde resultaat, en blijft de kwaliteit dalen. Meer volume, minder waarde. Leadflatie, zou je het kunnen noemen.
‍

‍Kopers onderwijzen zichzelf

‍In het grootste deel van het traject is geen verkoper aanwezig. De koper stelt zelf een shortlist samen: reviews, vakgenoten, cases, de profielen op social media van de mensen achter een merk. Die shortlist wordt gevormd op basis van wat zichtbaar en vindbaar is, niet op basis van wie het hardst belt.

De invloed ligt dus niet in het gesprek, maar in alles wat daarvóór gebeurt. Wie daar geen rol in speelt, staat niet op de shortlist. En wie niet op de shortlist staat, krijgt nooit de kans op een goed verkoopgesprek.
‍

‍Van jagen naar gekozen worden
‍Hieruit ontstaat de handraiser: iemand die zelf, op eigen moment, aangeeft geïnteresseerd te zijn. Geen afgedwongen formulier, maar een signaal uit eigen overtuiging. Het verschil met een lead zit niet in de contactgegevens. Die zijn identiek. Het zit in de weg ernaartoe. Op een lead is gejaagd. Een handraiser heeft gekozen, op basis van content die uitlegt in plaats van verkoopt, mensen die kennis delen in plaats van zich verstoppen, en een reputatie die overeind blijft als je het natrekt.

Dat vraagt om marketing en sales die niet sturen op het aantal ingevulde formulieren, maar op de kans om op de shortlist te staan wanneer die wordt gemaakt. Minder grijpbaar dan een leadteller, maar wel het spel dat daadwerkelijk wordt gespeeld.

Herkenbaar in je eigen salestraject? Laat het ons weten. We denken graag met je mee over hoe je de omslag maakt van jagen naar gekozen worden.