De mythe van de B2B-buyer journey

We weten allemaal dat naamsbekendheid belangrijk is. Maar hoe belangrijk precies? In de B2B-wereld ligt de focus de laatste jaren sterk op direct meetbare leadgeneratie. Logisch, maar grootschalig onderzoek laat zien dat de echte beslissing vaak al veel eerder valt.
‍

Leveranciers al bekend voordat oriëntatie begint

In de 'B2B Discovery to Devotion Study' van Google en Bain & Company werden 1.208 B2B-organisaties onderzocht. De resultaten, gepubliceerd in Harvard Business Review, zijn een flinke reality check:
‍

• 80% tot 90% van alle B2B-kopers heeft al een shortlist van gemiddeld drie leveranciers in gedachten voordat ze überhaupt aan een formeel selectieproces beginnen.
• In 90% van de gevallen doet de koper uiteindelijk ook echt zaken met een partij die vanaf het begin op deze lijst stond.

Laat dat eens op je inwerken. Nog voordat een potentiële klant je website bezoekt, een demo aanvraagt of een whitepaper downloadt, is de keuze in de praktijk vaak al gemaakt. Wie niet vanaf het begin top-of-mind is, dingt in negen van de tien gevallen simpelweg niet meer mee.
‍

Hoe ontstaat die shortlist?

De basis voor deze lijst wordt gelegd in de fase waarin een organisatie nog helemaal niet actief op zoek is naar een oplossing. Volgens het onderzoek wordt deze vroege voorkeur met name gedreven door drie factoren:
‍

1. Eerdere positieve ervaringen: bestaande of historische relaties met het merk.
2. Aanbevelingen van peers: directe, positieve recensies van collega's of vakgenoten.
3. Een sterke digitale voetafdruk: consistente aanwezigheid via een sterke website, onafhankelijke reviews en relevante publicaties.
   ‍

De frictie tussen meetbaarheid en effectiviteit

Veel B2B-bedrijven zien leadgeneratie als de primaire taak van marketing. Dat is begrijpelijk, want de ROI van een online campagne is direct meetbaar in kliks en leads.
‍

Brand marketing daarentegen vraagt om een lange adem en is lastiger direct door te rekenen. Het onderzoek laat echter zien dat een exclusieve focus op leads een strategische blinde vlek creëert.
‍

De meest cruciale marketingactiviteiten vinden namelijk plaats ver vóór het moment van conversie. Dat branding minder makkelijk te vangen is in harde dashboards, betekent niet dat het geen rol speelt. Het vormt juist het fundament.
‍

Een bekende wetmatigheid binnen de marketing vat dit krachtig samen:

"Don't try to convert in-market buyers to immediate sales, or convince out-of-market buyers they need to purchase - just make every buyer remember your brand."

(Weinberg en Lombardo, former LinkedIn B2B Marketing Institute)
‍

Wat dit betekent voor jouw marketingstrategie

Wie pas zichtbaar wordt op het moment dat de klant actief gaat zoeken, is in de huidige B2B-markt vaak al te laat. Succesvolle marketing verschuift daarom van het puur 'vangen' van directe vraag naar het structureel bouwen aan bekendheid.
‍

Het doel is niet om direct te verkopen, maar om te zorgen dat je op die cruciale shortlist staat zodra de behoefte ontstaat.

‍