Mis deze blog over Loss Aversion niet!

Mensen zijn over het algemeen banger om iets te verliezen dan dat ze het verlangen hebben om te winnen. Dit fenomeen wordt ook wel ‘loss aversion’ genoemd, of in het Nederlands ‘verliesaversie’. In de marketing wordt hier vaak slim op ingespeeld. En met succes!

Zo testte ik deze maand nog twee verschillende onderwerpregels in de mailing van één van onze klanten. In de A variant begon ik de onderwerpregel met 'Profiteer nu van' en in de B variant testte ik dezelfde onderwerpregel met 'Mis dit niet:'. Wat bleek? De 'loss variant' (B) won ook deze test weer met 3% meer opens.

Wat is loss aversion?

Loss aversion betekent letterlijk verliesaversie: de afkeer of weerzin van het verliezen. Uit diverse onderzoeken is gebleken dat de afkeer van het verlies van iets (euro’s, korting, beschikbaarheid) sterker is dan het verlangen om iets te winnen (euro's, korting, een zitplaats). Dit gaat op voor vergelijkbare winsten en verliezen. Pas wanneer de winst twee keer groter is dan het verlies, kiest de massa voor het profiteren van in plaats van het voorkomen van.

Loss aversion is één van de bewezen effectieve beïnvloedingstechnieken die regelmatig wordt toegepast bij conversieoptimalisatie. En niet voor niets: test na test wijst uit dat loss aversion zorgt voor betere conversieratio’s, openrates en meer transacties.

Loss aversion toepassen

Loss aversion is een beïnvloedingstechniek waarmee je eigenlijk vrijwel direct aan de slag kunt. Tip van mij, voer het echter niet direct overal door. Iedere doelgroep en markt is anders en reageert anders op bepaalde prikkels. Meten is weten dus ook hier geldt: altijd eerst testen.

Als je loss aversion wil toepassen, verwerk hier dan urgentie in. De urgentie om jouw product of dienst nu te kopen. Dit kan zijn omdat je aanbieding vanavond afloopt, er nog maar 2 plekken beschikbaar zijn of door middel van een countdown. Ga echter niet liegen om te manipuleren. Dit is niet alleen slecht voor je karma en geweten, ook je imago en geloofwaardigheid gaat hiervan achteruit.

Daarnaast kun je slim omgaan met het eigendomseffect. Het eigendomseffect, of endowment effect is een psychologisch verschijnsel waarin men keer op keer hun eigen bezit op hogere waarde schat dan dit in werkelijkheid is. Een voorbeeld is de waarde van hun huis, de waarde van hun auto maar ook iets simpels als de waarde van hun eigen alledaagse producten. Door de bezoeker het gevoel te geven dat ze het product al (bijna) hebben, wordt de waarde die ze eraan toekennen dus groter.

Ook kun je slim gebruik maken van de voortgang in het bestelproces. Zijn ze al bijna klaar met bestellen? Laat dat dan visueel zien zoals met een voortgangsbalk. Hoe verder ze komen, hoe minder snel bezoekers hun voortgang willen verliezen. Dit kan net dat extra duwtje in de rug geven om de conversie af te ronden.

Voorbeelden van loss aversion die je zo kunt overnemen

De toepassingen van loss aversion zijn eindeloos. Toch zijn er een aantal voor de hand liggende opties die je zo zou kunnen testen op jouw site of in jouw actie. Hierbij een paar voorbeelden die je kunt toepassen in de praktijk:

• Heb je een sale? Communiceer je kortingen dan niet als: 'profiteer van 20% korting', maar draai het eens om: 'mis de korting niet'.
• Zet je bezoekers voor een keuze. Gebruik bijvoorbeeld twee buttons in een popup met de opties: 'Schrijf je in voor de nieuwsbrief en krijg 10% korting' en 'Ik wil geen korting'. Wie wil er nou geen korting?
• Kunnen mensen tot een bepaalde tijd bestellen voor een volgende dag levering? Zet dan eens een timer neer: 'Je hebt nog 23 minuten om te bestellen zodat je producten morgen bij je bezorgd worden'.
• Benoem de urgentie. Heb je een lage voorraad? Communiceer die dan met bijvoorbeeld: 'Nog maar 2 op voorraad'. Die ditzelfde voor een eindtijd: 'deze korting geldt alleen voor vandaag'.
• Bied een extraatje aan als mensen voor een bepaald bedrag bestellen. Bijvoorbeeld bij € 40,-. Halen ze vervolgens iets uit hun winkelwagen waardoor de orderwaarde onder de € 40,- komt, laat ze dan zien wat ze hierdoor niet gratis krijgen geleverd.

Andere methodes om je conversie te verbeteren

Loss aversion is slechts één van de zovele technieken om je conversieratio te verbeteren. De grootste knelpunten vind je waarschijnlijk in je eigen websitedata! Heb je bijvoorbeeld wel eens onderzocht waarom mobiele gebruikers minder afrekenen op jouw site? Of waarom Safari gebruikers minder geneigd zijn om een bestelling af te ronden? Grote kans dat je in dit soort analyses oplossingen kunt vinden voor jouw conversieprobleem. Gedegen onderzoek in je eigen data levert de meest waardevolle inzichten op. Zullen wij eens met je meekijken waar jij conversies laat liggen?