'Mis deze aanbieding niet', of 'alleen vandaag nog 20% korting'. Grote kans dat jij ook gevoelig bent voor Loss Aversion!
Mensen zijn over het algemeen banger om iets te verliezen dan dat ze het verlangen hebben om te winnen. Dit fenomeen wordt ook wel ‘loss aversion’ genoemd, of in het Nederlands ‘verliesaversie’. In de marketing wordt hier vaak slim op ingespeeld. En met succes!
Zo testte ik deze maand nog twee verschillende onderwerpregels in de mailing van één van onze klanten. In de A variant begon ik de onderwerpregel met 'Profiteer nu van' en in de B variant testte ik dezelfde onderwerpregel met 'Mis dit niet:'. Wat bleek? De 'loss variant' (B) won ook deze test weer met 3% meer opens.
Loss aversion betekent letterlijk verliesaversie: de afkeer of weerzin van het verliezen. Uit diverse onderzoeken is gebleken dat de afkeer van het verlies van iets (euro’s, korting, beschikbaarheid) sterker is dan het verlangen om iets te winnen (euro's, korting, een zitplaats). Dit gaat op voor vergelijkbare winsten en verliezen. Pas wanneer de winst twee keer groter is dan het verlies, kiest de massa voor het profiteren van in plaats van het voorkomen van.
Loss aversion is één van de bewezen effectieve beïnvloedingstechnieken die regelmatig wordt toegepast bij conversieoptimalisatie. En niet voor niets: test na test wijst uit dat loss aversion zorgt voor betere conversieratio’s, openrates en meer transacties.
Loss aversion is een beïnvloedingstechniek waarmee je eigenlijk vrijwel direct aan de slag kunt. Tip van mij, voer het echter niet direct overal door. Iedere doelgroep en markt is anders en reageert anders op bepaalde prikkels. Meten is weten dus ook hier geldt: altijd eerst testen.
Als je loss aversion wil toepassen, verwerk hier dan urgentie in. De urgentie om jouw product of dienst nu te kopen. Dit kan zijn omdat je aanbieding vanavond afloopt, er nog maar 2 plekken beschikbaar zijn of door middel van een countdown. Ga echter niet liegen om te manipuleren. Dit is niet alleen slecht voor je karma en geweten, ook je imago en geloofwaardigheid gaat hiervan achteruit.
Daarnaast kun je slim omgaan met het eigendomseffect. Het eigendomseffect, of endowment effect is een psychologisch verschijnsel waarin men keer op keer hun eigen bezit op hogere waarde schat dan dit in werkelijkheid is. Een voorbeeld is de waarde van hun huis, de waarde van hun auto maar ook iets simpels als de waarde van hun eigen alledaagse producten. Door de bezoeker het gevoel te geven dat ze het product al (bijna) hebben, wordt de waarde die ze eraan toekennen dus groter.
Ook kun je slim gebruik maken van de voortgang in het bestelproces. Zijn ze al bijna klaar met bestellen? Laat dat dan visueel zien zoals met een voortgangsbalk. Hoe verder ze komen, hoe minder snel bezoekers hun voortgang willen verliezen. Dit kan net dat extra duwtje in de rug geven om de conversie af te ronden.
De toepassingen van loss aversion zijn eindeloos. Toch zijn er een aantal voor de hand liggende opties die je zo zou kunnen testen op jouw site of in jouw actie. Hierbij een paar voorbeelden die je kunt toepassen in de praktijk:
Loss aversion is slechts één van de zovele technieken om je conversieratio te verbeteren. De grootste knelpunten vind je waarschijnlijk in je eigen websitedata! Heb je bijvoorbeeld wel eens onderzocht waarom mobiele gebruikers minder afrekenen op jouw site? Of waarom Safari gebruikers minder geneigd zijn om een bestelling af te ronden? Grote kans dat je in dit soort analyses oplossingen kunt vinden voor jouw conversieprobleem. Gedegen onderzoek in je eigen data levert de meest waardevolle inzichten op. Zullen wij eens met je meekijken waar jij conversies laat liggen?