Het einde van cookies: de cookieless era is nabij!

Een wereld zonder (third-party) cookies is nabij. In 2024 zal het gebruik van cookies een enorme wending krijgen. Third party cookies zullen voor een groot deel worden geblokkeerd. Dit heeft enorme gevolgen voor adverteerders.

In 2024 zal een groot deel van de third-party cookies worden geblokkeerd. Dit heeft grote gevolgen voor adverteerders. Ontdek hoe je je kunt voorbereiden.

Laurenze Meskers
Door:
Laurenze
Sunday
26
November
2023
Executie

Het einde van third-party cookies

Het jaar 2024 zal voor veel adverteerders in het teken staan van third-party cookies. Deze cookies zullen grotendeels verdwijnen. Dit heeft grote gevolgen voor de meetbaarheid en de effectiviteit van advertentiecampagnes. 

In dit artikel leggen we precies uit wat cookies zijn en waarvoor ze worden gebruikt. We vertellen wat er gaat veranderen en welke impact dit heeft op het marketinglandschap. Daarnaast lees je hoe je je kunt voorbereiden op een tijdperk zonder third-party cookies. 

Ga direct naar: 

Wat zijn cookies?

Om goed uit te kunnen leggen wat er precies gaat veranderen moeten we eerst terug naar de essentie. Het is van belang om te begrijpen wat cookies precies zijn en waarvoor ze worden gebruikt.

Cookies

Een cookie is een klein stukje data dat in de browser wordt opgeslagen wanneer een gebruiker een website bezoekt. Een cookie kan worden gebruikt om een website te laten functioneren en informatie te verstrekken over het gebruik van een website. In de regel wordt er onderscheid gemaakt tussen first-party cookies en third-party cookies.

First party cookies

First party cookies worden geplaatst door het domein van de website die je bezoekt. Deze cookies zijn vaak essentieel voor het functioneren van een website. Ze kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt voor het onthouden van een taalkeuze of inloggegevens. In een first-party cookie kunnen ook analytische data worden opgeslagen.

Third party cookies

Third party cookies worden geplaatst door derden. Deze cookies kunnen op verschillende websites worden geplaatst, wat cross-domain tracking mogelijk maakt. Hierdoor kan het gedrag en de interesses van een gebruiker in kaart worden gebracht. De informatie uit een third-party cookie kan bijvoorbeeld worden gebruikt om gepersonaliseerde advertenties te tonen. 

Verschil third party en first party cookies

First party cookies vs first-party data

In de praktijk worden de termen first-party cookies en first-party data vaak met elkaar verwisseld. Beide hebben betrekking op informatie die wordt verzameld zonder de tussenkomst van externe partijen. 

First party cookies hebben betrekking op het gedrag en voorkeuren van een gebruiker van een website. First party data gaat een stap verder en omvat informatie die in een brede zin wordt verzameld. Dit kunnen bijvoorbeeld klantgegevens zijn, zoals NAW-gegevens, e-mailadressen en transactiegegevens. 

Wat gaat er veranderen in 2024? 

Consumenten worden steeds bewuster van de manier waarop persoonlijke gegevens worden verzameld en gebruikt. De groeiende zorgen vraagt om meer transparantie en controle over de manier waarop gegevens worden verwerkt. Dit heeft geleid tot een grotere nadruk op de privacyregelgeving. 

Cookiewet 

De Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) is de Europese privacywetgeving die sinds 25 mei 2018 in de hele Europese Unie geldt. De AVG is ook wel bekend onder de Engelse naam: General Data Protection Regulation (GDPR).

De Cookiewet is een onderdeel van de AVG. In de Cookiewet staat dat er een privacyverklaring op de website geplaatst dient te worden, waarin onder andere wordt aangegeven welke cookies worden verzameld en met welk doel. Gebruikers dienen expliciet toestemming te geven voor het gebruik van cookies. De Cookiewet maakt een uitzondering voor cookies die niet privacygevoelig zijn, zoals analytische cookies en functionele cookies. Voor zowel third-party cookies als first-party cookies geldt dat er toestemming voor vereist is voordat deze worden geplaatst. 

Browsers

Er zijn verschillende browsers die kunnen worden gebruikt. Elke browser gaat op zijn eigen manier om met het plaatsen en bewaren van cookies. In de tabel hieronder zijn de meest gebruikte browsers van Nederland te zien. 

Verschil browser cookies
Bron: Statcounter

Anti-tracking software 

De meeste browsers hebben specifieke functionaliteiten om de privacy van gebruikers te waarborgen. Zo introduceerde Apple in 2017 als eerste Intelligent Tracking Prevention (ITP) voor Safari. Daarna volgden ook andere browsers, zoals Mozilla Firefox met Enhanced Tracking Prevention (ETP) en Microsoft Ads die standaard helemaal geen third-party cookies toestaan. 

Privacy Sandbox

Chrome is met circa 63% wereldwijd de meest gebruikte browser. Hierdoor heeft Google een grote invloed op de manier waarop cookies worden gebruikt. In 2019 heeft Google de Privacy Sandbox aangekondigd. Dit is een initiatief om nieuwe webstandaarden te creëren die ervoor zorgen dat de privacy van gebruikers wordt gewaarborgd. 

De Privacy Sandbox heeft niet alleen betrekking op het browsen via Google Chrome maar ook op de manier van adverteren. Zo omvat de Privacy Sandbox verschillende API’s die het mogelijk maken om conversies te meten en gebruikers op het internet te targetten zonder dat hierbij de privacy van gebruikers wordt geschaadt. 

Een onderdeel van de Privacy Sandbox is de uitfasering van third-party cookies. Dit stond aanvankelijk gepland voor 2022, maar later werd uitgesteld. In het eerste kwartaal van 2024 zal bij 1% van de Chrome gebruikers third-party cookies worden geblokkeerd. Vanaf het derde kwartaal van 2024 zullen third-party cookies voor alle gebruikers worden uitgefaseerd.

Privacy Sandbox
Bron: The Privacy Sandbox

Een aantal browsers, waaronder Safari en Edge, blokkeren al third-party cookies. Gezien het marktaandeel van deze browsers is de impact minimaal. Maar aangezien ook Google heeft besloten om third-party cookies aan banden te leggen zal de impact hierdoor drastisch toenemen. De verwachting is dat ook andere browsers snel zullen volgen. 

Wat is de impact?

De uitfasering van third-party cookies heeft een enorme impact op het marketinglandschap. Met name voor adverteerders zijn de gevolgen direct merkbaar in de meetbaarheid en de resultaten van de advertentiecampagnes. Hier zijn de belangrijkste punten die impact hebben op adverteerders:

  • Minder doelgerichte advertenties: Third party cookies zijn cruciaal voor cross-domain tracking. Op basis van het gedrag op verschillende websites kunnen de kenmerken en interesses van een gebruiker in kaart worden gebracht. Deze kunnen worden gebruikt om specifieke gebruikers te targeten met gepersonaliseerde advertenties. Door het verdwijnen van third-party cookies worden de targetingopties beperkter. Hierdoor zal de effectiviteit van advertenties verminderen. 
  • Meten van advertentieprestaties: Third party cookies kunnen ook worden gebruikt om te meten hoe effectief advertenties zijn. Dit kan bijvoorbeeld door bij te houden hoeveel gebruikers op een advertentie hebben geklikt en vervolgens een aankoop hebben gedaan. Door het verdwijnen van deze data wordt het moeilijker om het rendement van campagnes te meten en hierop bij te sturen. 
  • Meer nadruk privacy en toestemming: De uitfasering van third-party cookies is een gevolg van de toenemende zorgen over privacy. In het kader van de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) dienen gebruikers expliciet toestemming te geven voor het gebruik van specifieke cookies. 
  • Alternatieve marketingstrategieën: Adverteerders worden geforceerd om de visie op online marketing te herzien. We komen uit een wereld waarin vrijwel elke klik meetbaar en herleidbaar is. In het huidige tijdperk kunnen niet zomaar (zonder toestemming) gegevens over gebruikers worden verzameld. Hierdoor is er minder data beschikbaar. Dit zorgt ervoor dat alternatieve marketingstrategieën, zoals demand generation, steeds relevanter worden. Daarnaast zorgt dit ervoor dat gebruikers op andere manieren getarget dienen te worden, bijvoorbeeld op basis van contextual targeting in plaats van op gedragskenmerken. 
  • Alternatieve trackingmethodes: Het verdwijnen van third-party cookies zorgt ervoor dat data niet direct via de website verzameld kunnen worden. Een alternatief is door gebruik te maken van first-party data. 

Het verdwijnen van third-party cookies heeft ook gevolgen voor gebruikers. Een positief effect is de verhoogde privacybescherming. Gebruikers kunnen minder makkelijk gevolgd worden. Hierdoor is er minder risico op het misbruik van data. De uitfasering van third-party cookies zal tevens leiden tot een verandering van de online ervaring. Zo zal het aantal generieke advertenties toenemen en zal het aantal gepersonaliseerde advertenties worden verminderd.

Hoe kun je je voorbereiden?

In 2024 zal een groot deel van de third-party cookies worden geblokkeerd. Als adverteerder wordt je hierdoor geforceerd om deze data op een andere manier te verzamelen. Een oplossing voor het verdwijnen van third-party cookies is door gebruik te maken van server side tracking. 

Server side tracking

Server side tracking is een dataverzamelingsmethode waarbij de data niet via de browser, maar rechtstreeks op een eigen server wordt verzameld. 

De third-party cookies worden hiermee via de eigen server (lees: via het eigen domein) geplaatst. Hierdoor is er feitelijk niet meer sprake van een third-party cookie maar een first-party cookie. Deze methode stelt adverteerders in staat om gebruikers (al dan niet met toestemming) te kunnen blijven traceren.

Door gebruik te maken van server side tracking heb je meer controle over welke data je wilt delen en welke niet. Dit zorgt ervoor dat server side tracking een privacyvriendelijke manier is om data te verzamelen die voldoet aan de AVG-wetgeving.

Voor server side tracking heb je naast een server container in Google Tag Manager tevens een tagging server nodig. Deze dient als tussenlaag tussen je website en derde partijen. Er zijn verschillende platformen die specifiek voor server side tracking hosting aanbieden, zoals Google Cloud, Stape en TAGGRS.

Aan de slag met first-party cookies

Wil jij aan de slag met first-party cookies? Wij kunnen je adviseren en helpen bij het inrichten van server side tracking. Afhankelijk van jouw behoefte kiezen we juist hosting en richten we de servercontainer voor je in. Zodoende kun je waardevolle gegevens blijven verzamelen, om zodoende gericht te kunnen adverteren zonder in te leveren op de privacy van gebruikers. 

Laurenze Meskers
Laurenze Meskers
Lead Innovatie

Interesse in onze aanpak? Laat Bambuu meekijken met je uitdagingen.

Bekijk of je in aanmerking komt voor een vrijblijvende nulmeting door onze specialisten.

No items found.