Waar het geld echt te verdienen valt

Softwareleverancier Marketo becijferde dat organisaties met goede 'alignment' zo'n 69%(!) meer deals converteren. Wauw!

De meeste MKB- en Groeibedrijven, hebben Sales Marketing Alignment nog niet goed voor elkaar. Marketing investeringen nemen toe, terwijl de bottom line sales achterblijft. Hoe kan dit toch en belangrijker: wat kunnen we eraan doen? Eerst wat achtergrond.

Wie kent 'het gezeur' niet:

1. Marketing klaagt dat Sales niet goed opvolgt (inhoudelijk, qua snelheid of überhaupt) en daarom de conversie uitblijft
   
   
2. Sales klaagt dat Marketing vooral slechte, ongeïnteresseerde leads genereert, met vooral veel concurrenten en studenten

Uitblijven van resultaat ligt aan de ander. Zeer onwenselijk: het leidt tot onbegrip, demotivatie en bottom line: achterblijvende sales. Risico is bovendien dat medewerkers, leveranciers, proposities onnodig snel uitgefaseerd of vervangen worden, terwijl dit feitelijk symptoombestrijding is.

Aangezien we deze klachten 'overal' horen, zal er toch wel iets aan de hand zijn?

Dat klopt. Ook hier is onderzoek naar gedaan: zo blijkt dat marketeers gemiddeld 61% van alle leads doorzetten naar Sales. Sales geeft aan dat slechts 27% sales qualified (SQL) is (bron: Marketingsherpa). Kortom: sales moet aan de slag met koude leads.

Waarom matcht marketing & sales niet?

Om te beginnen, is de koopreis van potentiële kopers drastisch veranderd de afgelopen jaren. Traditionele marketing maakte bedrijven & hun aanbod bekend. Daar kwamen potentiële klanten op af, die in zeer vroegtijdig stadium in gesprek gingen met een specialist. Daar lieten ze zich voorlichten, om uiteindelijk een offerte te krijgen & aankoop te doen.

Vandaag de dag zijn er zeeën van informatie beschikbaar. Klanten laten zich niet meer iets verkopen, ze kopen liever zélf. Uit onderzoek blijkt dat gemiddelde kopers 60% tot 80% van de koopreis ZELFSTANDIG afleggen. Oriënteren: informatie opzoeken, vergelijken, reviews bekijken, verdieping opvragen. overdenken.

Een potentiële klant kent geen marketing of sales. Die kent een koopreis. Het is de taak aan Marketing & Sales, om potentiële kopers optimaal te faciliteren in dit oriëntatietraject.

• Voor marketing betekent dit: het aanbieden van een informatieprogramma dat optimaal vindbaar & zichtbaar is - en bovendien: 100% aansluit op de koopreis.
  
  Voorbeeld: als kopers toch vergelijken met concurrenten, waarom zou je hier zelf geen blog over schrijven? Zie dit voorbeeld van SaaS-bedrijf ActiveCampaign, dat zichzelf vergelijkt met Mailchimp - omdat hier heel veel op gezocht wordt. Mooie bijkomstigheid is dat ActiveCampaign deze bezoekers nu kan remarketen, mochten ze niet direct converteren.
  
  
• Voor sales betekent dit: je bent geen verkoper meer, maar een coach, een hulp, een vriend, die potentiële kopers helpt om de juiste beslissingen te maken.

Old school en gescheiden marketing en sales afdelingen, zijn hier totaal niet op ingericht en verliezen de wedstrijd. Wat kunnen we doen?

Drie best practices uit onderzoek & onze praktijk:

1 Trek (écht) samen op

Het cliché 'ga samenwerken' is uiteraard van toepassing. Hebben jullie één leidinggevende, die verantwoordelijk is voor het totale proces? Ontwikkelen jullie gezamenlijke aanvalsplannen / go-to-market strategieën? Zijn er gezamenlijke KPI's?

Sales & Marketing Alignment begint bij echte samenwerking. Bij de best presterende organisaties in onze portefeuille:

• Zitten marketing en sales bij elkaar in het team, met één leidinggevende
• Werken ze in één automation / CRM systeem, zoals bijvoorbeeld ActiveCampaign
• Registreren ze resultaten in hetzelfde kpi dashboard
• Is er een wekelijkse meeting waarin de KPI's worden doorgenomen
• Is er minimaal ieder kwartaal een meeting waarin de plannen worden scherpgesteld

Maar dan concreter:

2. Maak afspraken over wanneer de sales begint

'Vroeger' begon sales vaak bij een offerteaanvraag. Dat is nu echt te laat. Uit onderzoek van Insidesales.com blijkt dat organisaties die als eerste reageren op potentiële kopers die zich kenbaar maken, met 35% tot 50% van de sales aan de haal gaan.

Begint de sales bij opvolging van een whitepaper?

• Zo nee, hoe gaat marketing deze lead nurturen en wanneer gaat het dán naar sales?
• Zo ja: hoe ziet de opvolging eruit en welke content & tools heeft sales tot haar beschikking? Welke kanalen worden er ingezet: start sales met een LinkedIn-invite, of werkt het voor ons beter om direct te bellen?

Voorbeeld: marketing volgt e-book downloads op met specifieke mails vanuit accountmanagers (geautomatiseerd), met links naar verdiepende blogs binnen de website. Met Leadinfo wordt het gedrag van de lead binnen de website geanalyseerd. Hier wordt scoring, tagging en profiling op toegepast - gevolgd door maatwerk, persoonlijke opvolging door sales

3. Zorg voor een closed feedback loop

Dit is in mijn optiek het belangrijkste element. Zorg voor één systeem waar leads in binnenkomen (inclusief alle relevante broninformatie).

Waarin leads helemaal meegenomen worden door de koopreis. Sales ziet exact waar een lead op zocht in Google, voordat deze voor het eerst op de website kwam. Of uit welke social campagne de lead is voortgekomen. Wat deze persoon allemaal heeft gedaan binnen de website. Etcetera.

Sales start de opvolging in: 100% van de leads wordt gewaardeerd. Op basis van deze waardering worden marketinginspanningen gescoord. Op basis hiervan wordt de totale machine gefinetuned.

Levert een kanaal veel leads op, maar leveren juist deze leads weinig sales op? Budget verhuizen naar wel renderende kanalen!

-- 

Is dit bij jullie al goed op orde? Als dat niet het geval is, adviseer ik om dit bovenaan de prioriteitenlijst te plaatsen. Vragen, ideeën, sparren? Laat gerust iets van je horen!

‍